Najpre smo nekada imali samo jedan kanal prodaje (single channel). Onda nam se desio višekanalni (multichannel) pristup prodaji, ali su svi ti kanali radili odvojeno. Zatim su izmislili unakrsne kanale (cross-channel) kao rešenje problema, ali opet „ali“…

Svekanalni marketing (Omnichannel marketing) je konačno rešio sve te probleme, jer je nastao u eri digitalne transformacije komunikacije i poslovanja. To mu je omogućilo da zaista funkcioniše kao strateški sveobuhvatni koncept, fokusiran na potrebe kupaca, a ne brendova (tačnije, njihovih vlasnika i prodavaca). On je uklonio granice između različitih kanala prodaje i marketinga i stvorio jedinstvenu, integrisanu i sinhronizovanu celinu.

Bez omnichannel marketinga je nezamisliva ozbiljna i uspešna Strategija digitalnog marketinga.

9 GRUPA ONLAJN-KANALA I TAKTIKA SVEKANALNOG MARKETINGA

Definicija: Svekanalni marketing je strateški marketinški pristup koji koordinisanim i integrisanim radom svih kanala obraćanja kupcu, obezbeđuje neprekidno i dosledno potrošačko iskustvo (CX – Customer experience).

Svi onlajn-kanali u okviru ovog koncepta imaju informaciju o interakcijama kupaca na drugim kanalima, a podeljeni su u sledeće grupe:

1. Veb-sajt(ovi)

Ozbiljne kompanije obično imaju više svojih veb-sajtova, različite namene:

• osnovni (kompanijski / korporativni);
• onlajn-prodavnice ili više njih (maloprodaja, veleprodaja…);
• korisnički servis / tehnička podrška;
• promotivni sajtovi pojedinačnih brendova / proizvoda / usluga;
• veb-sajtovi za različita tržišta (države) ili jezike, na posebnim internet domenima ili na poddomenima osnovnog domena;
• posebni sajtovi za pojedinačne promotivne kampanje.

Sve te verzije veb-sajtova zahtevaju različite koncepte i različite digitalne sadržaje.

Za veb-sajtove je posebno značajan marketing na veb-pretraživačima (SEM – Search engine marketing), koji obuhvata aktivnosti za povećavanje vidlјivosti neke veb-lokacije na veb-pretraživačima, a sastoji se od:

• Optimizacije za veb-pretraživače (SEO – Search engine optimization);
• Oglašavanja na veb-pretraživačima (Search engine advertising).

2. Društveni mediji

Da, često čujete da ih oni neupućeniji nazivaju „društvene mreže“ (ili još gore „socijalne mreže“), iako im je naziv na engleskom više nego dovoljno jasan – „social media“. A upravo njihove medijske osobine su veoma bitne za razumevanje njihove prave prirode i smisla (zarada vlasnika medija, oglašavanje, cenzura…).

Izbor društvenih medija je prilično veliki i zavisi od karakteristika ciljnih grupa kompanije ili organizacije. Uobičajeni paket obuhvata Facebook, YouTube, Instagram, X i LinkedIn, ali sve češće je tu i TikTok, zbog mlađe publike.

Kompanijske stranice / nalozi, kao i veb-sajtovi, mogu da budu specijalizovane po nameni, tržištima, jezicima, brendovima… Po sličnom modelu, stvaraju se i grupe na pojedinim društvenim medijima, kao zajednice kupaca i fanova (ali i hejtera).

Marketing na društvenim medijima (SMM – Social media marketing) je bitan deo digitalnog marketinga, i obuhvata, između ostalog:

• Optimizaciju za društvene medije (SMO – Social media optimization);
• Oglašavanje na društvenim medijima (SMA – Social media advertising).

Trgovina na društvenim medijima (Social commerce) je deo e-trgovine, koji pored prodaje omogućava i bitno učešće u odlukama kupaca o kupovini,  i društvenu interakciju i doprinos korisnika (u smislu rejtinga, pregleda, preporuka…), a obuhvata:

• Prodaju na društvenim medijima (Social selling);
• Društvenu kupovinu (Social shopping), kao komunikaciju i saradnju kupaca kroz društveno umrežavanje.

3. Mobilni uređaji

Mobilni marketing je bitan deo digitalnog marketinga, a dostupnost mobilnog bankarstva (M-banking) od presudnog je značaja za obavlјanje mobilne trgovine (M-commerce), zbog mogućnosti mobilnih plaćanja (M-payments).

Sve to se odvija kroz mobilne aplikacije, ali i druge  funkcionalnosti mobilnih uređaja:

• geografsko ograđivanje (Geofencing) ili geografsko cilјanje (Geotargeting), koji se realizuju kroz lokacijski marketing (Location-based marketing) i blizinski marketing (Proximity marketing);
• SMS marketing i SMS plaćanja;
• mobilne tehnologije kao što su vaj-faj (Wi-Fi), komunikacija u bliskom polјu (NFC) i bikon (Beacon);
• korišćenje QR kôdova.

4. Promocija i oglašavanje

Internet marketing je presudni deo digitalnog marketinga i tiče se samo veb-sajtova i društvenih medija, a obuhvata sledeće aktivnosti: optimizaciju za veb-pretraživače (SEO), optimizaciju za društvene medije (SMO), marketing na veb-pretraživačima (SEM), marketing na društvenim medijima (SMM), marketing e-poštom (E-mail marketing), marketing sadržajem (Content marketing), saradnički marketing (Affiliate marketing), marketing putem preporuke (Referral marketing), mobilni marketing (Mobile marketing), oglašavanje plaćanjem po kliku (PPC advertising), prikazno oglašavanje (Display advertising) i prirodno oglašavanje (Native advertising).

Preostale oblasti digitalnog marketinga, koje NE spadaju u internet marketing, su: digitalna promotivna sredstva u javnom prostoru (DOOH), rijaliti tehnologije (Reality technologies), trenutne poruke (Instant messaging), internet stvari (IoT); digitalni oflajn (Offline digital), vebkasting (Webcasting), podkasting (Podcasting) i onlajn-zajednice (Online community).

5. Nove tehnologije

Mnoge tehnologije koje se koriste u svekanalnom marketingu su bile do skoro „nove“, a danas su već podrazumevane.

Tehnologije stvarnosti (Reality technologies), srećom nemaju baš direktne veze sa zloglasnim TV programima, i predstavljaju interaktivne digitalne tehnologije koje omogućavaju imerzivna iskustva, dočaravajući potpunu „utoplјenost“ u virtuelni svet i/ili njegovo preklapanje sa stvarnim svetom. Vrste tehnologija stvarnosti su:

• virtuelna stvarnost (VR – Virtual reality);
• proširena stvarnost (AR – Augmented reality);
• mešovita stvarnost (MR – Mixed reality), kao njihova kombinacija.

Internet stvari (IoT – Internet of things) je skup umreženih uređaja koji različitim vrstama senzora prikuplјaju podatke iz okruženja i prenose ih preko interneta. Potom drugi uređaji na osnovu tih podataka obavljaju neke automatizovane radnje, bez lјudskog posredovanja.

Nosiva tehnologija (Wearable technology) su digitalni uređaji ugrađeni direktno u odevne predmete korisnika ili u vidu dodatne opreme. Namenjeni su za praćenje aktivnosti korisnika, kao što su pametne naočare, pametni satovi, fitnes trekeri…

Beskontaktna plaćanja (Contactless payments) su vrsta digitalnih plaćanja zasnovanih na tehnologiji komunikacije u bliskom polјu (NFC), korišćenjem radio-frekvencijske identifikacije (RFID). Njima se obavljaju manje transakcije pomoću platnih kartica, mobilnih telefona i nosive tehnologije, bez upotrebe PIN-a.

VI – Veštačka inteligencija (AI – Artificial intelligence) podrazumeva računarske sisteme koji pokazuju razumno i inteligentno ponašanje, i na osnovu analize okruženja donose odluke (različitog stepena autonomije), kako bi ostvarili konkretne cilјeve. Sistemi VI mogu da budu zasnovani samo na softveru ili da budu i ugrađeni u digitalne uređaje. Tako je sve rasprostanjenija upotreba čet-botova, koji simuliraju lјudsku konverzaciju putem tekstualne ili glasovne interakcije, kao i korišćenje generativne VI za kreiranje digitalnih sadržaja.

6. Softverska rešenja

Savremena digitalna poslovna rešenja olakšavaju funkcionisanje omnichannel marketinga, kroz automatizaciju procesa i integracije softvera.

Planiranje resursa preduzeća (ERP – Enterprise resource planning) je celovit softverski paket koji integriše i obrađuje informacije nastale praćenjem poslovnih procesa u kompaniji, radi optimalnijeg upravljanja poslovanjem i bolje komunikacije i saradnje sa svim zaposlenima i poslovnim partnerima.

Upravljanje odnosima s kupcima (CRM – Customer relationship management) je usklađivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzeća, informacija o klijentima i informacione tehnologije, tako da se u svim kontaktima s klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvari poslovna dobit. CRM pomaže u pronalaženju potencijalnih kupaca i održavanju lojalnosti postojećih, kako bi se povećala prodaja kroz personalizaciju njihovog iskustva i pružanje kvalitetne postprodajne podrške.

Integrisanje CRM-a i ERP-a značajno pojednostavljuje poslovne procese i povećava produktivnost, jer donosi brojne benefite. Najpre, to je stalna sinhronizacija podataka između oba sistema, kroz povezane i usklađene baze podataka.

Integracija CRM-a sa E-commerce rešenjima donosi i automatizaciju narudžbina, čime se povećava brzina i tačnost narudžbina.

Upravlјanje iskustvom kupca (CXM ili CEM – Customer experience management) je skup procesa koje kompanija koristi za praćenje, nadgledanje i organizovanje svake interakcije sa kupcima, sa cilјem da ih optimizuje iz perspektive kupca i da podstakne lojalnost kupaca.

7. Izveštaji i analitike

U svetu omnichannel marketinga, postojeći i potencijalni klijenti se prate na sve dostupne digitalne načine, a izveštaji o tome se automatski prikupljaju.

Veb-analitika je proces merenja, prikuplјanja, analize, obrade i objavlјivanja podataka stvorenih kretanjem posetilaca na nekoj veb-lokaciji. Ona je bitan izvor podataka za digitalni marketing, jer pruža uvid u ponašanje i aktivnosti posetilaca i daje saznanja kako da se pobolјšaju performanse veb-lokacije, a time i konverzije posetilaca u kupce radi prodaje.

Analitika društvenih medija (Social media analytics) je proces merenja, prikuplјanja, analize, obrade i objavlјivanja podataka generisanih interakcijom korisnika na društvenim medijima.

Analitika publike (Audience analytics) pruža uvid u karakteristike kupaca i cilјnih grupa koje su bile izložene oglasnim porukama na digitalnim kanalima, kao što su digitalna promotivna sredstava u javnom prostoru (DOOH).

Podacijska pismenost (Data literacy) je oblast digitalne pismenosti koja se odnosi na znanja i veštine potrebne za rad s podacima, radi njihovog optimalnog prikuplјanja, analitike podataka, upravlјanja podacima, vizuelizacije podataka, komunikaciju i distribuciju podataka, razumevanje podataka i ispravno korišćenje podataka za donošenje poslovnih i drugih odluka.

8. Načini plaćanja

Ključni momenat svekanalnog marketinga je, naravno, plaćanje! Kupci očekuju da ono bude raznovrsno, jednostavno, bezbedno i brzo.

Digitalna plaćanja (Digital payments) su ona kod kojih su i izvor sredstava i instrument plaćanja i kanal plaćanja u digitalnom obliku, i nijednog trenutka nema korišćenja gotovine niti lјudskog posredovanja pri plaćanju. Vrste digitalnih plaćanja su:

• onlajn-plaćanja (Online payments);
• beskontaktna plaćanja (Contactless payments);
• trenutna plaćanja (Instant payments) podrazumevaju plaćanje i primanje uplata odmah, u roku od nekoliko sekundi, a takva su npr. plaćanja QR kôdom.

Onlajn-plaćanja su vrsta digitalnih plaćanja koja se odvijaju preko interneta, na onlajn-prodavnicama, društvenim medijima i drugim veb-lokacijama, a obavlјaju se:

• platnim karticama;
• plaćanjem kroz e-bankarstvo (E-banking);
• mobilnim plaćanjem (v. M-payments);
• plaćanjem preko procesora plaćanja (Paypal, WeChat Pay…);
• plaćanjem e-novcem (E-money);
• plaćanjem kripto-valutama (Cryptocurrency).

9. Prodajne lokacije

Digitalna transformacija je dovela do toga da se stalno ruše granice između fizičkih (oflajn) prodavnica i onlajn-prodavnica, što je jedan od principa svekanalnog marketinga.

Onlajn ka oflajn / Oflajn ka onlajn (O2O – Online to Offline / Offline to Online) odnosi se na dvosmerni protok informacija i aktivnosti između interneta i fizičkog sveta, tako što se kupcima omogućava da na oba načina zadovolјe svoje potrebe. Npr. kupac pronađe želјeni proizvod na onlajn-prodavnici (svejedno da li je u pitanju veb-sajt ili društveni medij), a kupovinu ipak obavi u fizičkoj prodavnici (zbog veličine i provere drugih karakteristika). A može i obrnuto: nađe proizvod u fizičkoj prodavnci, ali poruči ga onlajn (npr. zbog popusta ili drugih pogodnosti).

Klikni i preuzmi (Click&Collect) je način isporuke pri kome kupac na onlajn-prodavnici obavi naručivanje proizvoda (a ponekad i plaćanje), dok se isporuka obavlјa na maloprodajnoj ili drugoj lokaciji e-trgovca lično kupcu, a ne preko kurirske službe.

Pojavljaju se novi poslovni modeli u e-trgovini, poput:

• Preduzeće ka preduzeću ka potrošaču (B2B2C – Business to Business to Consumer) je integracija poslovnih modela B2B i B2C, tako da proizvođač ili pružalac usluge (prvo B), preko iskusnog e-prodavca i njegove onlajn-prodavnice (drugo B), prodaje svoje proizvode i usluge potrošačima (C);
• Direktno ka potrošaču (D2C – Direct to Consumer) je model poslovanja, trgovine i transakcija u kome se proizvodi ili usluge neke kompanije prodaju direktno potrošačima, bez ikakvih maloprodajnih ili veleprodajnih posrednika. Npr. proizvođačka kompanija prodaje svoju robu preko svoje onlajn-prodavnice.