Možete odmah da stvorite i zaštitite naziv firme, proizvoda ili usluge. Ali, da bi od toga vremenom nastao i BREND, sledi vam ozbiljan kreativni i komunikacioni put i trud.
Šta je brend? Brend (eng. Brand) je jedinstven i identifikujući skup elemenata (naziv, logo, simbol, dizajn, poruka, zvuk…) koji izdvajaju kompaniju i njene proizvode/usluge od konkurentskih i stvaraju različite emotivne, kulturne i racionalne asocijacije, verovanja, očekivanja i iskustva potrošača. Brend se na srpski prevodi kao (robna) marka i predstavlja mešavinu opipljivih i neopipljivih obeležja, odnosno skup mišljenja i asocijacija koje imaju potrošači o proizvodu/usluzi ili samoj kompaniji.
Naravno, brend mogu da postanu i pojedinci (čuvene ličnosti), mesta (npr. turističke destinacije), događaji (npr. festivali)… ukratko – najrazličitije pojave i stvari koje ljudi mogu da prepoznaju, razlikuju, dožive i emocionalno povežu sa određenim vrednostima.
Brendiranje (eng. Branding) je proces strateškog oblikovanja brenda radi postizanja željenog utiska i značenja brenda na tržištu i u javnosti. Sastoji se od kreiranja, izbora i spajanja vidlјivih (naziva, simbola, dizajna…) i nevidlјivih (ličnosti, zvuka, glasa, poruke…) elemenata brenda, kojima se, na atraktivan, razumlјiv i sažet način, kompanija i njeni proizvodi/usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih.
Brend se stvara vremenom, uz kvalitetan marketing i public relations, kao rezultat uspeha na tržištu i u javnosti. Stvara se u glavama potrošača, kao skup bitnih sastojaka brenda: identitet, kvalitet, priča, vrednosti, reputacija, emocija, strategija…
Redosled poteza za stvaranje brenda, ukratko, izgleda ovako:
- Koncept i rešenje NAZIVA (kreativno pitanje)
- Registracija DOMENA (pravno pitanje)
- Grafički dizajn za LOGO (kreativno pitanje)
- Zaštita ŽIGA (pravno pitanje)
- Izgradnja BRENDA (kreativno pitanje)
Da, možemo da vam pomognemo (ili potpuno realizujemo) da sve te procese stvaranja brend identiteta obavite kvalitetno, brzo i povoljnije, umesto da to radite delimično, slučajno ili neprofesionalno.
U nastavku teksta saznaćete kako se zaista obavlja zaštita brenda, to jest čime se on zaista štiti u fizičkom i digitalnom svetu.
1. Kako kvalitetno izabrati NAZIV za budući brend?
Izbor naziva za novu kompaniju ili za njenu novu liniju proizvoda ili usluga, koja pretenduje da jednog dana postane prepoznatljiv naziv brenda, predstavlja profesionalni kreativni i komunikacioni zadatak.
JEZIČKA NAPOMENA: u srpskom jeziku postoji razlika u korišćenju pojmova „ime“ i „naziv“:
- Imena imaju samo živa bića (ljudi i životinje), kao i drugi lični entiteti (bogovi, mitski junaci…);
- Nazivi se koriste za nežive stvari, poput predmeta, pojava, organizacija, proizvoda… Zato je ispravno reći „naziv brenda“ a ne „ime brenda“, „naziv firme“ a ne „ime firme“, „naziv domena“ a ne „ime domena“ i tome slično.
Koje su bitne opšte OSOBINE DOBROG NAZIVA BRENDA?
- Smislenost – Da li govori nešto bitno o proizvodu/usluzi i da li se uklapa u stil kompanije?
- Prepoznatljivost – Da li se i kako se izdvaja od brendova konkurencije, drugih naziva na tržištu i opštih pojmova?
- Zvučnost – Da li je lak za izgovor i da li dobro zvuči u komunikaciji?
- Pamtljivost – Da li se lako pamti?
- Vizuelnost – Da li je pisani oblik dovoljno dobar kao i zvučni oblik?
- Pozitivnost – Da li ima negativna značenja i/ili asocijacije koje nisu dobre za kompaniju?
- Internetičnost – Da li su slobodni internet domen, korisnička imena na društvenim medijima, pa i haštag?
- Upotrebljivost – Da li je pogodan za građenje sistema povezanih naziva (ako je i to cilj)?
Ako ste sve nabrojane provere uspeli sami da obavite i krstite svoj brend – svaka čast!
Ipak, više od 30 godina iskustva na srpskom tržištu nas uči da su neki ljudi neosnovano samouvereni u svoj kreativni talenat i marketinška znanja… ali to shvate tek kad je suviše kasno…
A pravi trenutak za angažovanje stručnih i iskusnih za osmišljavanje i izbor naziva je odmah, na početku razmišljanja o budućem brendu.
ZAISTA, KAKVA JE VAŠA TRENUTNA BREND SITUACIJA?
2. Kako pravilno izabrati DOMEN za budući brend?
Internet identitet, poznat i kao onlajn-identitet ili sajber identitet, deo je digitalnog identiteta nekog poslovnog subjekta (organizacije ili pojedinca) koji je vezan za njegovu pojavnost na internetu. Obuhvata sve oblike internetske komunikacije i onlajn-interakcija s drugim subjektima, a što je vidlјivo na veb-sajtovima, društvenim medijima i veb-pretraživačima.
Zato registrovani internet domeni predstavljaju osnovu internet identiteta – i kroz veb-adresu veb-sajta i kao deo adrese e-pošte.
Naziv domena (eng. Domain name) je alfanumerička oznaka koju registrant registruje za svoje potrebe kod registratora (poznato i kao: ovlašćeni registar), čime stvara tehničku mogućnost za buduću vidlјivost internet domena pod tim nazivom.
Domenski „pravopis“ kaže da se naziv domena sastoji od niza alfanumeričkih segmenata, razdvojenih tačkama. Može da sadrži do 63 znaka, koji mogu da budu slova, brojevi (0–9) i znak crtica („-“). Tehnička pravila kažu da naziv domena ne sme da počinje niti da se završava crticom, niti da ima dve uzastopne crtice na trećoj i četvrtoj poziciji. Dakle, treba da smislite dobar, ali dozvolјen naziv… uz još neke preporuke u nastavku.
Praktične preporuke:
- Da nema previše znakova i/ili reči u nazivu domena (ko će to da zapamti…);
- Izbegavajte nazive domena sa crticom (zamislite samo da to izgovarate na radiju ili preko telefona);
- Izbegavajte pojmove koji se nepredvidlјivo drugačije pišu nego što se izgovaraju.
Poslovne preporuke:
- Ako poslujete samo na lokalnom tržištu – registrujte nacionalni domen;
- Ako poslujete u više zemalјa – registrujte paket od svih nacionalnih domena za svaku od država, pa i generičke (globalne) domene kao zaštitu želјenih naziva.
- Nikad, ali baš NIKAD, ne dozvolite da vaš proizvođač novog veb-sajta registruje željeni domen na sebe kao registranta!!!
Marketinške preporuke:
- Najbolje je da naziv domena bude istovetan nazivu firme, brenda, proizvoda ili usluge, a bez suvišnih detalјa (npr. AD ili DOO);
- Naziv domena može i da sadrži i generičke pojmove ili klјučne reči bitne za posao;
- Postoji veći broj korisnih detalja oko izbora naziva domena, ali je to stvar iskustva i kreacije, o čemu možete više da saznate kroz naš digitalni konsalting.
Želјeni naziv domena može da bude vaš samo ako je slobodan za registraciju, što se vidi kroz WHOIS upit – veb-lokacija koja omogućava da saznate da li je neki naziv internet domena slobodan, a ako nije, ko je njegov korisnik.
Morate da znate da registracija internet domena funkcioniše po principu „prvi u vremenu, jači u pravu“, što narod kaže „ko prvi domenu – njegov je“. Moguće je čak i da je neko ranije zauzeo željeni domen, da bi ga skupo preprodao nekome ko ga nije registrovao na vreme za svoje potrebe… duga je to priča – pišite nam, ako vas to zanima.
3. Kako kreirati LOGO za budući brend?
Logo je osnovno vizuelno obeležje brenda, kompanije, proizvoda, usluge, projekta… Stvara se kroz proces dizajniranja, grafičkim oblikovanjem slova i simbola ili njihovim kombinovanjem. Logo može da postane i zaštićeni znak, kad se registruje kao žig. On je i osnova za vizuelni identitet.
Logo je objedinjujući naziv za dve vrste vizuelnih oznaka:
- Logotip (eng. Logotype) je jedinstvena vizuelna oznaka napravlјena od teksta (slova, inicijala, naziva, slogana…);
- Logomark je jedinstvena vizuelna oznaka napravlјena od simbola, slika, crteža, oblika… ali za razliku od logotipa ne sadrži tekst.
VIZUELNI IDENTITET (eng. Visual identity) je skup vizuelnih elemenata stvoren da bi služili za predstavljanje i razlikovanje brendova, kompanija, proizvoda, usluga, projekata… kao njihova fizička pojavnost.
Čine ga logo, boje, tipografija, slike, grafika… Postojanje vizuelnog identiteta je i preduslov za punu pravnu zaštitu brenda.
KNJIGA GRAFIČKIH STANDARDA (eng. Graphic Standards Manual) je dokument koji precizno definiše pravila upotrebe svih elemenata vizuelnog identiteta. Njena svrha je da osigura konzistentnost izgleda brenda — bilo da se koristi u štampi, digitalnim medijima, na proizvodima, promotivnim materijalima, vozilima itd.
Zato Knjiga grafičkih standarda najčešće uključuje sledeće elemente:
- Logo (glavna i sekundarne verzije, minimalna veličina, zaštitna zona, zabranjeni načini primene…)
- Boje (primarne i sekundarne palete, vrednosti u CMYK, RGB, Pantone i drugim formatima)
- Tipografija (glavni i prateći fontovi, pravila za naslove, podnaslove i tekst…)
- Poslovna komunikacija (vizit karte, memorandumi, koverte, fascikle…)
- Vizuelne komunikacije (označavanje objekata i vozila, putokazi, radna odeća…)
- Ostali promo materijali
IDENTITET BRENDA (eng. Brand identity) je sveukupni izraz onoga što brend čini onim što jeste. Uključuje i vizuelni identitet i nevizuelne elemente kao što su vizija, misija, vrednosti, ličnost, zvuk, glas, poruka…
KNJIGA BRENDA (eng. Brandbook) je dokument koji sadrži sve aspekte indentiteta brenda, kako one grafičke vezane za vizuelni identitet (iz Knjige grafičkih standarda), tako i one nevizuelne koji se tiču vizije, misije, vrednosti, ličnosti, zvuka, glasa, poruke… Obuhvata pojedinačna rešenja svih načina upotrebe u štampanoj i digitalnoj varijanti primene, sa smernicama za korišćenje na svim kanalima komunikacije (oflajn i onlajn).
Knjiga brenda najčešće sadrži sledeće elemente:
- Osnove brenda (misija, vizija, vrednosti…)
- Ličnost brenda (arhetip brenda, ton i stil komunikacije…)
- Ciljna publika (ciljne grupe, njihove krakteristike, način komunikacije…)
- Pozicioniranje brenda (brend obećanje, poruka brenda, slogan / tagline…)
- Vizuelni identitet (konceptualni deo iz Knjige grafičkih standarda)
- Primeri komunikacije (oglasi, objave na društvenim medijima, poruke e-pošte, publikacije…)
- Ostali kreativni standardi (zvuk, video, onlajn…)
- Vodič za implementaciju (preporuke i uputstva za saradnike, partnere i zaposlene)
Bitno je da kreiranje vizuelnog identiteta, kao i izgradnju identiteta brenda, prepustite iskusnim profesionalcima, kako bi se izbegle uobičajene greške u ovom bitnom koraku.
4. Kako se registruje ŽIG za budući brend?
Žig (eng. Trademark), poznat i kao zaštitni znak, je pravno zaštićeni znak kojim se obeležavaju proizvodi ili usluge u prometu, kako bi se razlikovali od istovrsnih ili sličnih proizvoda ili usluga. Deo je procesa zaštite intelektualne svojine i označava se simbolom „®“ (eng. Registered trademark).
Zaštićeni znak može da se sastoji od reči, slogana, slova, brojeva, slika, crteža, rasporeda boja, 3D oblika, kombinacija tih znakova, kao i od muzičkih fraza prikazanih notnim pismom i slično. Žig je pravni aspekt brenda, kome pruža pravnu zaštitu jer je registrovan kao jedinstveni identifikator za proizvode ili usluge.
Registracija žiga se u Srbiji obavlja pri Zavodu za intelektualnu svojinu. Možemo da vam pružimo pomoć i u tome, samo ukoliko smo bili angažovani za prethodna tri koraka (naziv, domen i logo).
Intelektualna svojina (eng. Intellectual property) je pravno-tehnički pojam koji se odnosi na određene tvorevine lјudskog uma, kao nematerijalna dobra koja uživaju pravnu zaštitu, što omogućava njihovu komercijalizaciju i eksploataciju na tržištu.
Pored zaštite žiga, ona obuhvata i autorsko i srodna prava (eng. Copyright), oznake geografskog porekla, patente, industrijski dizajn i poslovne tajne. Na osnovu tih prava, moguće je da vlasnik intelektualne svojine, u arbitražnom postupku, preuzme registraciju naziva internet domena koji sadrži neki zaštićeni pojam, od nekog preprodavca domena koji ga neovlašćeno i neosnovano koristi i želi skupo da vam ga proda.
5. Kako se gradi BREND u digitalnom svetu?
Prethodna četiri logična koraka su bila preduslov da biste na optimalan način krenuli u izgradnju brenda, jer sada imate:
- Pametno odabran i onlajn proveren NAZIV brenda;
- Prikladno izabran i registrovan DOMEN (ili više njih);
- Kreiran LOGO, to jest rešen vizuelni identitet kroz Knjigu grafičkih standarda ili Knjigu brenda;
- Zaštićen ŽIG u Zavodu za intelektualnu svojinu.
Sada ste kreativno i pravno spremni da krenete u digitalni marketing i digitalne osnose s javnošću, kako biste vremenom izgradili svoj brend u digitalnom svetu. U tom poslu postoje tri bitna koraka:
1. DIGITALNA STRATEGIJA
Zavisno od oblasti poslovanja i vaših konkretnih potreba i mogućnosti, odlučite se za jednu od vrsta digitalnih strategija koje možemo da kreiramo za vas:
A. Strategija digitalnog marketinga
B. Strategija digitalnih odnosa s javnošću
C. Strategija digitalne komunikacije (A+B)
To su komunikacione strategije za sveobuhvatni digitalni marketing i odnose s javnošću, kako ne biste lutali u digitalnom svetu tokom izgradnje brenda.
2. DIGITALNI SADRŽAJI
Na osnovu digitalne strategije, krenućemo potom zajedno u izradu kvalitetnih i relevantnih digitalnih sadržaja:
- Izrada veb-sajta (ili više njih), kao osnovnog digitalnog medija;
- Uspostavljanje strana na društvenim medijima i ostalih digitalnih kanala;
- Produkcija veb-sadržaja za Content marketing;
- Realizacija Omnichannel marketinga, kao svekanalnog fokusa na kupce;
- Ostale promotivne aktivnosti predviđene digitalnom strategijom, a bitne za stvaranje brenda.
3. DIGITALNI KONSALTING
Da ne bi bilo raskoraka sa digitalnom strategijom, potreban vam je i digitalni konsultant, čiji je osnovni zadatak objedinjeno sagledavanje komunikacionih potreba i optimizacija prisustva na digitalnim kanalima tokom građenja brenda.
Lazar Bošković je strateg digitalne komunikacije, kreativni konsultant i internet autor. Od 1993. vlasnik je i kreativni direktor agencije AgitPROP iz Beograda. Dobitnik je više od 30 strukovnih priznanja za marketing, PR, internet i medije, od čega i dve nagrade za životno delo. Autor je nagrađivanog Rečnika interneta i digitalne komunikacije (englesko-srpski) iz 2021. Tokom devedesetih je bio i jedan od autora Indexovog radio-pozorišta.
BUDITE U TOKU
